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STPとは何か？

8分42秒

マーケティングにおける「STP」とは、「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の略で、効果的なマーケティング戦略を立案するためのフレームワークです。各要素について詳しく説明します：

Segmentation（セグメンテーション）
市場を消費者の属性や行動、ニーズに基づいていくつかのセグメント（区分）に分けるプロセスです。年齢、性別、ライフスタイル、購買行動などの基準で顧客を分類し、異なるニーズを持つ各グループを明確にすることが目的です。

Targeting（ターゲティング）
セグメンテーションによって分けた市場の中から、最も有望で、利益が見込めるターゲット層を選定する段階です。企業は、自社の製品やサービスがどのターゲット層に最も適しているかを分析し、効果的なマーケティング活動を行います。

Positioning（ポジショニング）
選定したターゲット層に対して、自社の製品やサービスをどのように認識してもらうか、つまり「市場におけるポジション」を決定するプロセスです。競合との差別化を図り、顧客の心に自社ブランドの位置を明確にすることを目指します。例えば、品質重視、コストパフォーマンス、革新性などの特徴を強調することで、顧客の中で独自の価値を築きます。

STPは、ターゲット顧客のニーズに応じたマーケティング戦略を練り、リソースを効果的に配分するための基本的なプロセスです。

STPとは何か？

ファミレスを例にSTPを考える

日本における代表的なファミリーレストラン（以下、ファミレス）を例に、STP（Segmentation / Targeting / Positioning）分析を行い、最後に2軸マップによる位置づけを示します。

1. 前提：ファミレス市場の概観

  • 幅広い客層
    　家族連れ、学生、社会人、高齢者など、年齢・性別を問わず利用される。
  • 低価格・中価格帯での競合
    　低価格帯は学生・若年層や家族中心、中価格帯はファミリー層～シニア層まで広めにターゲット。
  • メニューの多様化
    　洋食系、和食系、中華系、イタリアン系など、多様なジャンルで展開。
  • 店舗数・立地の多さ
    　ロードサイドや駅前、商業施設など多様な立地に出店し、日常的に利用されやすい。

2. Segmentation（セグメンテーション）

ここでは、主に以下のような切り口でセグメントを捉えます。

  1. 価格帯によるセグメント
    • 低価格帯（例: Saizeriya, Joyfull など）
    • 中価格帯（例: Gusto, Jonathan's, Denny's, Coco's など）
    • 高価格帯（例: Royal Host など）
  2. メニュー傾向（専門性 vs. 多様性）によるセグメント
    • 比較的専門性が高い（例: Saizeriya〈イタリアン中心〉、Bamiyan〈中華中心〉、Big Boy〈ハンバーグ・ステーキ中心〉 など）
    • 総合型・メニュー幅広め（例: Gusto, Jonathan's, Denny's, Royal Host, Coco's など）
  3. 利用シーン・利用者層
    • ファミリーやグループ中心（座席が多く、キッズメニュー充実など）
    • 個人やビジネス利用も多い（打ち合わせや休憩など、多様な時間帯の利用に対応）

3. Targeting（ターゲティング）

上記セグメントに対して、代表的なファミレス各社がどのターゲットを中心に狙っているかを簡潔に示します。

  1. Saizeriya (S)
    • ターゲット: 学生や若年層、低価格を重視する家族連れ
    • 特徴: イタリアン中心のメニューを低価格で提供し、ドリンクバーなどで居座りやすい環境
  2. Joyfull (JF)
    • ターゲット: 地域密着型で、低価格重視のファミリー・シニア層
    • 特徴: 全国展開はしているが九州地方を中心に店舗数が多く、比較的価格が安め
  3. Gusto (G)
    • ターゲット: 幅広い年代のファミリー・若年層
    • 特徴: ドリンクバーや豊富なメニューを手頃な価格帯で提供。日本全国に広く展開
  4. Jonathan's (JN)
    • ターゲット: 郊外・ロードサイド中心で車利用のファミリーやビジネスパーソン
    • 特徴: 豊富な和洋メニューを中価格帯で提供し、比較的落ち着いた雰囲気
  5. Denny's (DY)
    • ターゲット: 幅広い層だが、やや高めの価格帯を許容するファミリー・シニア層
    • 特徴: 全時間帯で利用しやすい24時間営業店舗も多く、和洋幅広いメニュー
  6. Coco's (CC)
    • ターゲット: ファミリー・若年層・学生
    • 特徴: 洋食メインでデザートなどにも力を入れており、店舗ごとに若干の地域色も
  7. Bamiyan (BM)
    • ターゲット: 中華料理を手軽に食べたいファミリー・グループ
    • 特徴: 中華系メニューに特化しつつファミレスとしての居心地を提供
  8. Big Boy (BB)
    • ターゲット: ハンバーグ・ステーキなど肉料理を好む若年層、ファミリー層
    • 特徴: サラダバーを併設するなどファミレス形態を取りつつも、肉料理中心
  9. Royal Host (RH)
    • ターゲット: ファミレスの中でもゆとりある価格帯を受容できる層、やや高所得ファミリー・シニア層
    • 特徴: 高品質な食材とややプレミアムな雰囲気で差別化

4. Positioning（ポジショニング）

(1) 全体的なポジショニングの方向性

  • 低価格路線: Saizeriya, Joyfull など
  • 中価格路線: Gusto, Coco's, Jonathan's, Denny's, Big Boy, Bamiyan など
  • 高価格路線: Royal Host など
  • 専門性（料理ジャンル特化）: Saizeriya（イタリアン）, Bamiyan（中華）, Big Boy（肉料理）など
  • 多様性（総合メニュー）: Gusto, Jonathan's, Denny's, Royal Host, Coco's など

(2) 簡易2軸マッピング

マッピングの例として、横軸を価格帯（低→高）、縦軸をメニューの専門性（特化→多様）とし、代表的なブランドを配置します。

ファミレスマッピング

左下（低価格＋やや専門性アリ）

  • S (Saizeriya): イタリアン特化、価格も低い
  • JF (Joyfull): 地域密着型で低価格、メニューは一応総合型だが価格で見るとこちらに配置

中央～右寄り（中価格＋多様or専門）

  • G (Gusto), JN (Jonathan's), DY (Denny's), CC (Coco's): 総合メニューが豊富で中価格
  • BM (Bamiyan): 中華にやや専門性が高いが価格帯は中ぐらい
  • BB (Big Boy): 肉料理特化型だが、価格は中価格帯～少し高め

右上（高価格＋多様）

  • RH (Royal Host): ファミレスの中では高価格帯、メニューは幅広く質も高い

5. まとめ

  • Segmentation
    • 価格帯（低～高）やメニュー（専門性～多様性）、利用シーン・ターゲット層（学生、ファミリー、シニアなど）といった複数の軸でファミレス市場はセグメント化できる。
  • Targeting
    • SaizeriyaやJoyfullは低価格を求める若年層・ファミリーを、Royal Hostはプレミアム感を求める層を狙い、それぞれのブランドに応じてターゲットを選定している。
  • Positioning
    • 低価格帯×専門性のSaizeriya、低価格帯×総合型のJoyfull、肉料理特化のBig Boyや中華系のBamiyanなど、特徴的なポジショニングを形成している。
    • Gusto、Jonathan's、Denny's、Coco'sなどは中価格帯で総合メニューを持ち、幅広い客層をカバー。
    • Royal Hostは比較的高価格帯に位置づけ、品質・サービスの面で差別化している。

このようにSTP分析と簡易マッピングを行うことで、各ファミレスの立ち位置や競合関係がわかりやすく整理できます。

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